¿What, how or why? He ahí el dilema.

Durante más de 3 meses le he dado vueltas a un diagrama que Sebastián utilizó para explicarme cómo se define el valor de las empresas -de publicidad o no- de acuerdo al foco de su actividad. En su lectura de afuera para adentro, mientras que unas destacan por su WHAT y se enfocan a ofrecer el mejor producto final al cliente, otras tienen mucho más foco en el HOW, que es básicamente el proceso para hacer llegar ese producto final al cliente y son mucho menos las que se enfocan en tener un por qué o WHY para hacer las cosas, dejando de lado el cómo y qué hacen pues estos se re-inventan en torno al objetivo principal.

¿WHAT? 
Para ser un poco más claros, digamos que Ariel es una marca que se caracteriza por hacer detergentes. A la gente no le importa cómo los hacen, ni sabemos si tienen la misión u objetivo de eliminar las manchas de la ropa de toda la humanidad, simplemente sabemos que hacen detergentes de gran calidad.   Cuando Ariel lanza un nuevo producto, podemos estar casi seguros de que no va a reinventar la forma en que la gente lava la ropa, simplemente la lavará mejor.

¿HOW?
Ahora pensemos en Domino's. Sabemos que hacen pizzas, y si son ricas o no es gusto de cada quien (yo me declaro fan). No obstante durante sus más de 50 años de existencia, se han enfocado en mejorar cada vez más el cómo hacen llegar esas pizzas a nuestros hogares. Primero, siendo pioneros en el servicio a domicilio, posteriormente mejorando sus procesos para poder ofrecer una garantía de 30 minutos, y en últimas fechas re-inventando la forma de pedir pizzas: ahora por internet. Me atrevo a decir que el valor de marca de Domino's no es el producto que ofrecen per se, si no todos los procesos detrás de ese producto que hacen de la marca un gran modelo de negocio que es bastante conveniente para los consumidores.

¿WHY?
El ejemplo perfecto es Apple, pues como todos sabemos y su slogan lo confirma, siempre se ha caracterizado por pensar diferente y querer cambiar la forma en que los seres humanos interactuamos con nuestro entorno a través de la tecnología. ¿Qué hace Apple? iMacs, iPods, iPhones, iPads, AppleTV... el producto siempre cambia y sin embargo cada que lanzan una innovación logran el propósito de que, una vez que el consumidor lo utiliza, cambia su forma de interactuar con ese medio llámese: internet, música, video, etc.

Bajo estos tres esquemas, podríamos decir que a todos se nos haría extremadamente raro si Ariel algún día anunciara el lanzamiento de un aparato electrónico o si Domino's lanzara al mercado un vehículo. Por el contrarío, si Apple sacara una lavadora que no necesita detergente o desarrollara drones comerciales que volvieran las motos y repartidores de Domino's anticuados, nos haría todo el sentido del mundo.

Esto no quiere decir que basarte en un WHY siempre será la mejor opción. Hoy, todos quieren ser y actuar como Virgin, Apple o Starbucks; empresas que claramente tienen un por qué más allá de su WHAT o HOW. Lo verdaderamente importante es el autoconocimiento y saber en qué punto de este diagrama está basado tu negocio. Todos los proyectos, empresas, marcas e incluso personas tenemos un WHY, un WHAT y un HOW, no obstante, hay que saber cuál es nuestro punto clave para poder explotarlo.

Porque Ariel podría convertirse en una empresa que, más allá de detergentes, ofrezca soluciones de limpieza y por qué no: desarrolle ropa que no se ensucia o que se lava sola. De la misma forma Domino's podría convertirse en punta de lanza del delivery (no sólo de pizzas) e integrar los drones a sus filas para fortalecer ese HOW tan poderoso que tiene. ¿Se imaginan que uno de estos te lleve tu pizza a dónde sea que estés vía GPS y al mismo tiempo puedas ver el video del trayecto en tu celular?

Todo es posible partiendo de saber en dónde estás parado y a dónde quieres ir.

Publicidad a lo Moneyball

Luego de la serie de eventos afortunados de hace casi un mes; se nos ha presentado el reto de reestructurar al equipo con el que pensamos sacarla del estadio el próximo año. 

Y digo reto porque la estricta definición de nuestro trabajo es hacer publicidad (medio con una de los más grandes índices de rotación, tráfico, fuga y robo de talento) digital (medio del que todos creen saber pero nadie sabe nada pues cambia cada 15 segundos). A todo esto hay que sumarle que nuestro negocio -que hasta hace unos meses era hacer “redes sociales” y “conversar con las audiencias”- ahora tiene la difícil tarea de volverse a diferenciar de todos los demás medios publicitarios por su capacidad de integración a la vida diaria de los consumidores. 

El problema naturalmente se convierte en el dinero, pues como en todo, para ganar primero hay que invertir -a la par o más que las propias marcas- y eso, hace que todos tengamos que “apechugar”, como diría un gran amigo, para poder lograr lo que creemos que podríamos lograr si tuviéramos los recursos o alguien quisiera invertir en nuestras locuras. 

Por tanto, armar un equipo con pensamiento creativo-estratégico-tecnológico, que sepa detectar oportunidades de negocio y además sea capaz de hacer realidad todas las ideas, no resulta nada fácil si no tienes los fajos de billetes para convencer a este talento excepcional de sumarse a tu proyecto.  

Ayer mientras veía a los Yankees caer, cavilaba y llegué a una reflexión: Así como el baseball, la publicidad es un juego injusto en donde resulta difícil pensar que podrás ser un equipo relevante sin contratar a dos o tres peloteros de alta efectividad y por supuesto, costo en el mercado. Somos aún muy pocos los locos que creemos que lo que la publicidad de hoy necesita son menos estrellas y más ideas. 

Pero con ideas no me refiero a una keynote o diagrama en dónde, de manera muy conceptual, hayas resuelto el qué es lo que necesita una marca, empresa, mercado o consumidor. Lo que hoy en día necesitamos son ideas que tengan muy claro por qué es relevante para las vidas de todos los anteriores y aún más importante, cómo vas a ejecutarlo. 

Está muy bien que sepamos POR QUÉ nos levantamos a trabajar todos los días, pero si no sabemos CÓMO vamos a lograr ese objetivo; estamos condenados a repetir una y otra vez, cada vez con peores resultados, lo que en un inicio hacíamos bien. 

Para este iluso e ignorante servidor, la verdadera forma de revolucionar una industria es a lo Moneyball: Cambiando las reglas del juego. Rompiendo esquemas. Dejar de organizarse como se organizan los demás, dejar de hacer y pensar como piensan los demás. Tal vez hasta dejar vender o de cobrar por lo que cobran todos los demás. Sólo así podremos darle en la madre a una industria que por más que quiere ser emocional, vive atada a lo funcional de su  naturaleza. Y si no me creen, vean cuántas veces se han coronado los Yankees desde que alguien le dio en la madre a la forma de armar equipos en 2002. 

Encontrar a quienes pueden y quieren hacerlo no es fácil. Pero aún más difícil es saber que no tienes nada que ofrecerles, mas que un futuro prometedor y lleno de éxitos, que a la larga podría catapultarlos a ser esas estrellas que la publicidad ya no necesita.